Je čtvrtek 10. února, 9.20 ráno. Vycházím ze svého stockholmského hotelu na náměstí Norrmalmstorg a jako vždy, když tu jsem, házím pohled po obchodu Acne Studios, který se nachází hned vedle. Jeho prostor dříve patřil slavné bance. Té, kterou v roce 1973 přepadli Jan-Erik Olsson a Clark Olofsson. Vyjednávání tehdy trvalo šest dní, a když bylo konečně po všem, rukojmí k překvapení všech sympatizovali s lupiči, nikoliv s policií. Právě zde vznikl pojem „stockholmský syndrom“.
Jen pár minut chůze odtud mám domluvenou schůzku v sídle značky CDLP (zkratka pro Un Cadeau de la Providence, tedy česky Dar od Prozřetelnosti). Roku 2016 ji založili marketingový odborník Andreas Palm a filmař Christian Larson – dva letití přátelé sdílející jasnou vizi. Vizi vytvořit vysoce kvalitní spodní prádlo. Výborný střih, výborný materiál. Věděli jste, že okolo 80 % všeho pánského spodního prádla (to luxusní nevyjímaje) se vyrábí v Číně? V jednom a tom samém městečku, a dokonce ze stejných materiálů? Mění se jen logo.
CDLP uspěli. První produkt uvedli po dvou letech příprav a dodnes ho zdokonalují, milimetr po milimetru. Z jejich unikátního způsobu komunikace je však jasné ještě něco. Nabízejí odpověď na velmi ožehavou a velmi aktuální otázku: Co dnes vlastně znamená být mužem?
Místo činu
Míjím nový obchod CDLP na Mäster Samuelsgatan, jehož otevření bylo před pár měsíci stockholmskou událostí roku. Nenechal si ji ujít nikdo, kdo je někdo. Přecházím ke vchodu číslo 10. Podle instrukcí vcházím dovnitř, pokračuji po schodech do prvního patra a klepu na dveře, co se vzápětí jemně pootevírají.
Místnost, kde na zakladatele značky čekám, je mi tolik povědomá. Ty nádherné parkety, určitě původní, a dřevěné obklady na zdech. Ty malované stropy rámované zdobným štukem. Odkud to všechno znám? Velká okna po mé levici dovnitř vpouštějí ranní světlo, které ozařuje jak několik šatních stojanů s celou nabídkou značky, tak i majestátní smaragdově zelený keramický krb naproti, který je dominantou tohoto prostoru. „Dříve tu měl kancelář Ben Gorham z Byreda (Ben Gorham založil parfémářskou značku Byredo, dnes patřící společnosti Manzanita, v roce 2006),“ ozývá se za mnou mužský hlas, a jakmile se otočím, Andreas ke mně už bude mít napřaženou ruku na uvítanou.
Výchozí bod
Z gramofonu, co trůní na velkém stole uprostřed místnosti, se line hlas Barbry Streisand. Zpívá o tom, jestli by udělala něco jinak, kdyby mohla začít znovu. Přemýšlím, jestli by něco změnil Andreas s Christianem. Nejspíš ne. Jejich základy jsou solidní. Jako už tolik módních značek dříve, i CDLP vzniklo z potřeby něčeho, co jako by zatím neexistovalo.
V tomto případě to byla jistá emoce. „Když si vezmu tuhle bundu, cítím se dobře. Když si vezmu tyhle boty, cítím se dobře. U spodního prádla jsem to tak ale nikdy neměl,“ vysvětluje Andreas. „Ale přece si ke kalhotám od Driese Van Notena neobleču nekvalitní spodní prádlo?! To se prostě nehodí.“
Jak jsem napsal, ani jeden není designér, ani jeden si na něj nehraje. Kvalitní produkt je základ, ano, na počátku všeho je ale vždy smlouva na film od Christiana. Zákazník je pro něj divákem. Značka pak filmem, co nikdy nekončí a dál vypráví příběh. Je to příběh o kvalitě, jejíž nedílnou součástí je šetrnost k přírodě. Zapomeňte na bavlnu, která je nejen neekologická, a navíc pro spodní prádlo vcelku nevhodná. CDLP využívají lyocell.
Vlákno získané z obnovitelných dřevěných zdrojů zaručuje, že oděv dýchá, odvádí vlhkost, je hladký jako hedvábí, antibakteriální a jeho černá barva se nevytratí po pár vypráních. Marně byste ale v jejich komunikaci hledali výkřiky o tom, co vše dělají správně. K šetrnosti přistupují, jako by byla naprostý standard.
„Taky že bude,“ říká mi Andreas. „A naši zákazníci jsou dostatečně inteligentní na to, aby to chápali. Být šetrnými pro nás navíc není tak náročné, protože jsme takto už začínali. Kdybychom byli zaběhnutá společnost, která se chce najednou stát udržitelnou, bude to náročné, museli bychom překopat úplně všechno.“
Co je sexy?
Další z výjimečností, kterých si není možné nevšimnout, je casting. Představte si běžnou kampaň na pánské spodní prádlo. Nejspíš bude na hony vzdálená od fotografií a videí CDLP. „Maskulinita, se kterou jsme se setkávali v reklamách, nás nechávala chladnými,“ říká Andreas. Daleko zajímavější pro ně bylo například oslovit majitele brazilského hotelu La Suite. „Bývalý bankéř, dlouho pracoval pro Paribas, zkrátka ve finančnictví, než se rozhodl odkoupit od stařičké paní vilu v Rio de Janeiru a přestavět ji na butikový hotel, který je dnes jedním z našich nejmilejších. Následoval svůj sen. To je muž, jaký nás inspiruje. V tom hotelu proto vznikla i naše první kampaň.“
„Nechtěli jsme pracovat s modely jako ostatní značky. Muži, se kterými spolupracujeme, jsou ti, o kterých spolu mluvíme u večeře. Nejspíš se nebudeme bavit o six packu Davida Gandyho.“ Christian mi nahrává na podezření, že většina značek pánského spodního prádla ve skutečnosti vůbec necílí na muže. David Gandy je známý britský model s vyrýsovanou muskulaturou. Přesvědčí mě, abych si koupil spodní prádlo? Spíš ne. Přesvědčí mou kamarádku, aby koupila spodní prádlo svému příteli? Možná.
„Zajímavé, že? Nejdřív ti dojde, že by žena neměla rozhodovat, jaké prádlo nosí její muž, a pak se musíš ptát sám sebe, proč tedy ale muži o své spodní prádlo neprojevují moc velký zájem. Možná v nich neprobouzí onu emoci, natož touhu vlastnit ho. Možná ho celé roky nikdo nevylepšil. Možná proto cílí značky raději na ženy a prodávají jim sex. A s tím je něco hodně v nepořádku,“ říká Andreas.
Vyprávím příhodu o tom, jak se můj dědeček kdysi urazil, když jsem zmínil, že by si měl spodní prádlo kupovat sám. Jeho pobouření bylo tak silné, že se projevilo i fyzicky – odmítavě si složil ruce na prsou a s jistou pýchou v hlase celé rodině oznámil, že si spodní prádlo v životě sám nekoupil. Kdo mu ho tedy kupoval před svatbou s babičkou? Neptal jsem se. Nejspíš maminka. Jak mužné.
Evidentně jde o generační záležitost. Andreas s Christianem se spolu prý dovedou otevřeně bavit o všem včetně toho, co jim připadá smyslné nebo sexy, a často si vzpomenou na své otce, kteří by o stejných tématech rozhodně nemluvili. „Stejně tak to mám se svými synovci,“ říká Andreas.
„Jednomu je 19, druhému 21, a já si s nimi musím neustále připomínat, abych byl svobodomyslnější. A to si jinak připadám jako docela svobodomyslný člověk! Vývoj jde rychle dopředu. Chápe každý z mé generace, co děláme? Ne. Ale už i naši tátové to pochopili a milují naše spodní prádlo. A náš nejmilejší feedback je stále ten od šedesátiletého týpka, co byl generálem u námořnictva, no, minimálně tam měl vysokou pozici. Ten nám napsal: ‚Právě mám na sobě vaše modré boxerky a nikdy v životě ve mně oblečení nevyvolalo pocit smyslnosti, jsem za to vděčný.‘ Jestliže takového muže napadne, že se v něčem cítí sexy, a ještě nám to napíše, to je pro mě nejvíc.“
Eso v rukávu
Když tedy ani jeden není designér, kdo oblečení CDLP navrhuje? Odpověď je stejně překvapivá, jako je dokonale logická, a vše díky ní do sebe krásně zapadá: Ingrid Guttormsen, návrhářka s velmi působivým životopisem.
Ingrid vystudovala Central Saint Martins v Londýně, poté se stala pravou rukou Martina Margiely, dále navrhovala vzory na látky pro Jeremyho Scotta, nato se vrátila k Maison Martin Margiela a přes pět let zde vedla ateliér dámské tvorby linie MM6. Pak pracovala čtyři roky na pozici ředitelky designu pánských kolekcí Alexandera Wanga a pět let jako vedoucí designu dámských kolekcí značky Arket.
Od října 2020 je u CDLP. Jak mi později sama prozradí, užívá si, že nemusí následovat sezony, ale neustále zdokonaluje stávající produkty. Vše, co zde na věšácích visí, je podrobováno odbornému, kritickému oku, a tak třebaže si zákazník možná nevšimne, drobné úpravy probíhají prakticky neustále.
To je prý sen každého návrháře. Pak vezme do ruky lesklé a dokonale hladké pyžamové kalhoty z lyocellu a poví mi, že je ráda nosí i ona, třeba se svetrem, když jde na večeři. V tu chvíli už určitě vím, že si je ještě ten den koupím i já.
Creme de la creme
Po rozhovoru se přesouváme do nově otevřeného hotelu Villa Dagmar. Během snídaně si povídáme o všem možném i nemožném. Christian mi klade na srdce, ať si pustím dokument Hitlerova kariéra na Netflixu, Andreas chce zase vědět, proč mu v každém česky psaném textu mrvím jméno a pak nejspíš ze slušnosti předstírá, že chápe, co to jsou pády. Já si před rozloučením neodpouštím ještě jednu otázku: „Co kdyby vás oslovila velká skupina, dejme tomu LVMH, že chtějí CDLP koupit. Šli byste do toho?“
„To je náš cíl,“ odpovídá ihned Christian a já neskrývám překvapení. Po tom všem, co mi dnes řekli, by CDLP bez váhání prodali? „Ne, nemyslím tím, že bychom značku prodali,“ uvádí svou odpověď na pravou míru. „Náš cíl je, aby nás někdo takový koupit chtěl.“ V tu chvíli mi dochází, že jsem chycený. Zajatý, chcete-li. Andreas s Christianem jsou moji Jan-Erik a Clark. Co dodat? Jejich CDLP mi zkrátka dává něco, co nikdo jiný. Tak jednoduché to je.
